奥运会等国际重大体育赛事是没有种族歧视的公平竞争，正是全球公民都对体育这一人类最具影响力的活动倾注了无以复加的关注，才使得许多企业家认为体育营销是企业国际化必须借助的一个手段。
2004年3月26日联想花费约5亿元成为国际奥委会全球合作TOP伙伴，到今天传出联想将在2008年北京奥运会之后放弃这一身份，只有短短4年的时间，许多人认为联想放弃是明智，但是从没有想过联想花费这么多年的时间进行体育营销到底获得了什么，是否值得?
联想如今在全球的个人电脑企业排名第三，且宏基与之差距微小，加上宏基在笔记本方面已经全球出货第二，未来联想老三的地位可能不保，因此如何运用品牌化的手段与宏基拉开差距是当务之急。
不过，联想运作奥运TOP赞助商这4年，确并没有树立起能等同UPS、可口可乐这般真正国际化品牌的形象，没有通过奥运会这样的国际重大赛事获得真正的知名度，不能不说是联想的遗憾，所以奥运TOP赞助商对联想来说形如鸡肋。
回顾联想从成为奥运会TOP赞助商后，在短短不到3年的时间，联想先后拥有了都灵冬奥会11位冬奥会冠军作为形象代言人、签约小罗、赞助中网、成为NBA的个人电脑合作伙伴、赞助F1车队等如此众多的体育营销合作，但是联想并没有真正掌握体育营销的实质，对体育营销功利性稍显浮躁的理解和运作，恐怕会让联想适得其反，难以在消费者心中形成统一的核心品牌认知。
联想涉足体育营销只比三星晚三年，1999年联想赞助中国女足是联想体育营销的开端。到2001年出资1200万支持北京申奥这些带有公益色彩的体育赞助，是联想刚刚开始体育营销之路的摸索阶段。
当时，中国女足和北京申奥更多的还是一种中国的民族情节，虽然联想已经具有了国际化的冲动，但是鉴于其刚刚开始走上体育营销的道理，体育营销对联想品牌究竟有什么样的推动和塑造，联想可能并没有清晰的思路。
因此，联想很难通过体育营销理解和认识，联想要塑造的是什么样品牌形象，当时更多的可能只是希望通过体育营销获得一个企业最为原始的冲动：多卖产品。
到了2004年3月26日，联想花费巨资成为国际奥委会全球合作伙伴(TOP)，中国企业首次获得国际奥委会最高级别合作伙伴。这次事件在现在看，的确成为联想国际化的一个起点。
一方面联想正在准备收购IBM的个人电脑部门，而IBM此前与国际奥委会拥有一个赞助的合同，成为联想收购IBM需要解决的问题;此外，联想也想通过收购IBM，顺水推舟成为国际奥委会全球合作伙伴，打响国际化的第一枪。
加之，联想从2001年就出资北京申奥，那么联想成为国际奥组委的TOP赞助商也得到中国政府的大力支持，联想能够在2008年北京奥运的时候获得更多支持。那个时候，中国制造已经在华南形成的全球的工厂，因此中国也需要有联想成为中国制造的一个品牌走向世界。
在联想顺利获得TOP合作伙伴的身份之后，便启动了第一次大规模的海外市场推广。联想为都灵冬奥会提供了4767台Lenovo开天台式电脑、1600台Think Center台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机。这些产品，第一次大规模的通过冬奥会走进全球媒体和运动员的视野。
联想在这次营销策划中，参与了保障奥运会的包括计时计分、成绩处理再到资讯的传播等各方面系统，在品牌上首次消除了海外媒体的质疑。此前，IBM曾经在奥运会上出现过记分系统的重大失误，造成对品牌的影响，IBM后来不得不花了8年的时间来进行修复。
都灵冬奥会联想的表现，更多的是让国际奥委会认为，中国的企业居然能够提供如此优质的产品和周到的服务保障，这实在是出乎预料。同时联想的国际化品牌策略，还在都灵奥运会选用了11位冬奥会冠军作为形象代言人实施整个营销传播，得到了“零故障”这种海外市场对联想产品的初次印象。
不过，这次联想登台亮相还没有让全球的焦点上升到对联想品牌内涵的认同，仅仅停留在产品能不能够达标。而联想同时还将面临一个问题，就是在收购IBM之后，联想面临一个新问题，便是如何运作Lenovo和ThinkPad这两个品牌的挑战。
没有一个核心的品牌理念来实施整合营销传，困扰联想提高全球知名度。在这方面耐克有个非常典型的代表。八十年代，耐克一则与麦克·乔丹的广告，紧紧的将耐克与乔丹捆绑，从而使得一个毛头小伙子完成了从一名普通篮球运动员到全球的篮球运动之神的转变。这让所有拥有梦想的青年人为之疯狂，从而树立了耐克无与伦比的运动品牌地位。
联想当然也想通过这样的方式来打造自己的品牌形象和内涵。于是在上次世界杯期间，每场比赛中场休息时，我们都能看到一个举起联想笔记本的大男孩。世界足球先生，巴西球员罗纳尔迪尼奥。
然而，不仅是欧美的用户，甚至中国的许多球迷都失望。缺乏创意的广告让人乏味，联想依然还是没有能够想到自己想表达什么。难道联想的品牌内涵就这么难以向世人传播么。不幸的事情终于发生了，联想的宣传策略和巴西对的糟糕战绩让联想实在难以接受，巴西和小罗没有让联想尝到品牌的甜头，并单方面阻止了与小罗的合作。
那时联想的理由认为，联想通过小罗已经获得了所需要的效果。况且世界杯之后，足球已经不那么火爆了。但从此事的运作来看，联想对于品牌的缺乏持续的理解和耐心，甚至许多细节和技巧尚没有能都体现在品牌的运营中去。
没有耐心的体育营销是无法树立一个国际化备受认同的品牌形象。小罗身上的失利，可以看做是联想体育营销策略的一种转变开始。联想自己也在反思究竟需要什么样体育营销方式，才能适应联想，符合联想的运作方式。
自签约2008年北京奥运会TOP以后，体育营销作为联想国际品牌战略的核心，已经成为联想全球品牌推广的重要途径。联想体育营销实践开始贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，采取赞助、合作等多种方式，通过整合传播，力求在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升，从而推动联想品牌的稳步发展。
2006年9月，开始了奥运联想千县行活动，的确获得了短期的回报，联想在国内5-6级市场增长喜人。之后，联想又将其高端笔记本品牌ThinkPad与中网合作，但是仍然难以让联想这个牌子获得一种典型的代表性性格内涵。
在解除与小罗的合约之后，联想在诠释品牌性格上缺乏力作。虽然于2006年10月成为NBA官方市场合作伙伴和唯一的PC合作伙伴。但回顾一下联想几年以来的体育营销代言人，人数众多庞杂。如此浮躁的品牌宣传策略，足显出品牌运作中的不成熟。
今年2月，联想又赞助F1威廉姆斯车队。这终于让联想找到一些体育营销的感觉。一方面，F1在欧洲具有相当的号召理，是科技含量和实力的结合。此外，联想作为一家创新的全球个人电脑企业，其产品和品牌内容与F1拥有相似指出。这个时候，联想的运作方式显然相比此前，更显得成熟。
自从接近2008年开始，联想开始将主要的市场精力都转移到奥运会上，然而在2008年奥运预热逐步进入状态的时候，联想居然放弃了在2008年之后奥运TOP的身份。而在联想为2008年奥运做的工作还没有看到效果的时候，就提前放弃赞助商身份，这可能也是联想的奥运营销计划无奈的选择。
通过这么久的努力，可能联想方面，难以预估2008年奥运之后，整个PC产业将发生什么变化，因此，需要集中人力和财力更有针对性的投放;之外，就是联想已经不认可，下一节奥运会的品牌效果。
那么，虽然从99年以来，联想就开始了体育营销，但是却一直没有通过体育营销找准自己的品牌内涵和定位，因此联想需要重新规划自己的品牌和营销方式。
其次，联想成功的整合了IBM后，开始多品牌运作，需要与以前不同的操作模式，计划赶不上变化，这使得联想将改变操作策略。
另外，此前投入巨大而品牌依然收获不多，联想需要反思体育营销与IT产业到底该如何结合。
不过，让人惊讶的是，联想放弃奥运会TOP合作伙伴的理由，居然和当时中止与小罗合同的理由相同。联想再次，认为已经达到了目的。回顾接近10年的体育营销之路，联想真的达到了自己的目的么，这个值得深思。
相比联想从99年到今天，我看可以看到韩国的企业三星仅仅比联想早3年开始全面开始体育营销之路，却已经树立了在全球具有影响力的“年轻、时尚、数字先锋”的高端品牌形象。
1996年三星负债127亿美元，当时三星集团李健熙会长提出的要将企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平。所以在1997年三星开始赞助奥运的时候，像一个赌徒。然后10年的历程来看，三星一直围绕品牌核心“年轻、时尚、数字先锋”这一理念，进行体育营销的运作，已经成功的跻身全球知名品牌的行列。
因此联想是否放弃奥运TOP赞助商身份，并不重要，重要的是联想一直没有突出自身的品牌价值和内涵到底是什么?这是体育营销本身无法解释的，必须联想通过各种手段包括体育营销阐释给消费者和目标用户的理念。
稳定不出问题的产品是好产品，但是这只是一个产品成功最为基本的要素。而品牌价值不是在于产品不出问题，而是产品品牌所承载的意义。一个品牌如果没有长期营造，这并不是一个知名的球星或者一场人类盛典奥运可以解决的，体育营销只是手段，它的内涵，来自与企业的品牌价值的目标诉求。
如今，个人电脑产业是规模和效率的竞争，因此在联想成功并购IBM并消化整合，然后完善供应链，国际化才刚刚上路。因此，联想面临的品牌挑战才刚刚开始，放弃TOP赞助上身份，的确需要勇气，冲动之后联想也应该反思一下从99年到今天的体育营销建设品牌之路的得失。
